懶癌晚期,影視廣告不死
2017-09-11


2014年世界杯,哪支廣告最蕩氣回腸?你多半脫口而出,不就是W+K給耐克創作的《終極之戰》嘛!是,確實不同凡響,但耳機潮牌Beats By Dre更勝一籌,其影視大片《The game before the game》極具感召力。時長5分鐘,內馬爾眾星熱血出演,刻畫他們出戰前的內心斗爭。Adweek甚至評論該片“光芒蓋過耐克和阿迪的廣告”。但最讓人摔碎眼鏡的,不是電子品牌扳倒體育品牌,而是它出自一家數字熱店:R/GA。該店被Adweek評為2014年全球最佳數字廣告公司。


The Game Before the Game
在今天談論影視廣告,分分鐘被人譏為秦俑,那玩藝兒不是廣告原始社會的化石嗎!時下人人講數字,家家談社交,從《第一財經》到《經濟學人》,從學術論壇到廣告人聚會。所有人對所有人說,碎片化營銷已成定局,品牌推廣應寄希望于做互動,玩社交和走電商。等等,這是真相的全部嗎?

毛主席說得好,實踐是檢驗真理的唯一標準。2014年,哄動全球的數字作品鳳毛麟角,印象中只有可口可樂的《Ahh效應》可圈可點,而激蕩世界的影視作品卻十個指頭數不完。列舉幾支:Volvo《偉大的劈腿》、John Lewis《企鵝 Monty》、Old Spice《媽媽的歌》、P&G《只為母親》、Wren《初吻》、可口可樂life《為人父母》、美國賀卡《世界上最難的工作》,以及開篇提及的兩支。

互聯網向來是泡沫經濟的合伙人,一窩蜂上馬、風投大舉注資、被媒體捧上天的,未必真的實至名歸。大家拼命擠上數字的“諾亞方舟”,恐怕主要考慮政治正確,而非傳播實效。信不信由你,影視這位老戲骨,不僅沒有被數字大潮拍死在沙灘上,還學會游泳,變成浪里白條,順手擄走實效傳播的頭把交椅。這是怎么做到的呢?幾個因素功不可沒。 

娛樂價值最兇猛

平面、電臺、數字、公關和線下活動,從來不敢奢望擁有這種力量:精美的畫面、動人的音樂,結合絕妙橋段,讓人大笑,催人落淚,教人如夢初醒,人人都愛看影視!誰叫真實世界太乏味,說多了都是淚,多虧電影和電視兩位造夢高手,給麻木的心靈一個醉生夢死的機會。電影票房屢破紀錄,2014年內地排行榜,《變形金剛4》以19.79億元稱王,榜眼《心花路放》也斬獲11.67億元。與此同時,美英韓日劇賺足眼球,卷福、都教授風靡萬千少女,逼得廣電總局祭出“先審后播”的陰招。娛樂至死,電影電視是第一大功臣,影視廣告與之一脈相承。許多電影導演同時接拍廣告,近期大衛?芬奇為GAP制作Dress Normal系列,將招牌技巧——“陰郁、憂沉、哀傷的基調”應用到廣告里。


順應網絡營銷大勢

電視開機率如王小二過年。我兩年沒交有線費,電視淪為擺設。誰說影視廣告必須投靠CCTV和芒果臺?連《紙牌屋》都敢跟HBO決裂,直奔視頻網站netflix,影視廣告當然不在話下。網絡播放沒有電視臺的分秒計較的限制,可以打破30秒、15秒的,花幾分鐘把故事講充分。有時間,就有創意空間,以及引爆流行的可能。尚格云頓為Volvo出演的“一字馬”堪稱經典,13號上傳到Youtube,17號點擊破2000萬。而《蠢蠢的死法》除了在戛納勇奪5項金獎和2項全場大獎,迄今為止還獲得9500萬點擊,還不包括中國各大視頻網站數據!只要有足夠瘋狂的片子,就能實現足夠瘋狂的點擊量。當前,互聯網進入移動時代,3G當道,4G來臨,WIFI熱點無處不在,廉價智能機在二三四線城市攻城掠地,為手機觀影掃清硬件障礙。臺已經搭好,就等聰明的你上去唱戲。


屬于用戶友好型廣告

用戶體驗遵循三個原則:別讓我等,別讓我想,別讓我煩。WWF《關燈一小時》為什么摧枯拉朽?多簡單啊,按下開關即可。影視廣告,在影院和電視上看,什么都不用干;在網上看,只需按下“播放鍵”。反觀許多數字廣告,居然跟人性對著干。叫用戶點這個點那個,翻這頁翻那頁,掃二維碼,開GPS,更有甚者,逼著用戶浪費流量下APP,活生生把人家玩成三等殘廢。《瘋狂的石頭》中,黑皮一錘子把箱子砸開,一句“你費那勁干嘛”道破天機:現代文明寵壞人類,大家都是懶癌晚期。還是影視廣告善解人意。


無懼微博的衰落和朋友圈的封閉

Sainsbury圣誕節休戰廣告

今天打開微博,發現的幾乎只有媒體新聞賬號、營銷段子手和明星大V,大部分好友很久不見身影。坐擁860萬鐵粉的前廣告人“作業本”,從兩年前一天來幾發,到今天經常幾天來一發,評論數卻由動輒幾萬跌至兩千上下。過去,影視廣告讓大號幫轉,現在借不了東風,沒事,投靠朋友圈去。張小龍把微信做成封閉生態圈,營銷號難有作為,但對于好看的影視作品,人們還是樂意分享。英國Sainsbury百貨的廣告《圣誕節休戰》是個模子,被公眾號“英國那些事兒”登載,轉發次數100000+。還有一條出路:進軍視頻分享網站。優酷和愛奇藝炙手可熱,搜狐視頻和騰訊視頻擁躉眾多。它們靠貼片廣告盈利,為影視廣告提供又一個大顯身手的舞臺。


通殺老中青少兒

社交媒體來勢洶洶,卻在中老年人跟前弱不禁風。他們絕大部分不用微博,就算有微信,也未必用朋友圈。中老年人是電視的鐵桿粉絲,最愛清宮戲,喜歡抗戰劇和諜戰片,在徒手撕鬼子、甄嬛斗華妃中夜夜笙歌。中小學生升學壓力大,兒童涉世未深,使用網絡受家長和學校限制,但看電視相對自由,畢竟還有少兒節目。對于這兩個人群,傳統的TVC依然有效。而遠離電視的青年人,如前面所言,可通過朋友圈和視頻分享網站觸及。


事實上,每一種廣告類型都有發揮作用的時機和地點。只是就制造轟動效應來說,影視廣告威力最大。就如體育賽事,林林總總幾十項,加起來都沒有世界杯強。最高明的做法是打組合拳,將影視、數字、平面、線下活動有機整合。R/GA就是這樣干的。他們宣稱,即便制作影視廣告,也比W+K、Droga5等傳統熱店強,他們“更懂利用社交推廣和數字渠道為影視廣告加分”。
這對廣告主和廣告人有什么啟示?

廣告主,有誠意的廣告才有效。

追趕數字的潮流很重要,但數字并不是全部,也不是你想象中的靈丹妙藥。創造轟動有3個條件:1、大把送錢送獎品,如快的和滴滴,幾億幾億地送打車錢,傻子都樂意參加。2、創意極具穿透力,比如2014年春節的“微信紅包”,生逢其時,擊中人心。3、傳播平臺人氣爆棚,“微信紅包”的成功建基于4億活躍用戶之上。這種優勢可遇不可求,碰上沒有土豪命卻有土豪病的客戶怎么辦?乙方只好動用水軍,只求大家面子上過得去。與其押寶在低質的、零碎的、靠水軍制造虛假繁榮的推廣,不如集中財力辦大事,打造有誠意的影視杰作。即使沒有預算投在CCTV,也有機會在網上火一把。有一道理,放哪兒都對:當所有人向左,你不妨考慮向右。


廣告人,學會講故事很重要。

從原始社會到遙遠的將來,不管哪個年代都需要故事,精彩的故事永遠都有聽眾。上海文藝出版社編輯著一本名叫《故事會》的民間文學雜志,創辦到現在已有近半個世紀,其發行量一直高居全國乃至全球期刊前列。這就是故事所具有的經久不衰的魅力。杰出的影視廣告,本質上是一個打動人心的故事。現代傳播內容為王,故事就是內容。什么是好的故事?克里斯托弗?諾蘭的《星際穿越》、《盜夢空間》和《致命魔術》就是。對了,諾蘭曾經是一名廣告文案。

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