網生影視變現花樣繁多,但廣告仍是重頭戲
2017-09-14



2015年以來,“IP”這一名詞逐漸活躍起來。諸如《盜墓筆記》、《他來了,請閉眼》、《蜀山戰紀》等網劇的爆紅,使得網劇IP的爭奪進入到白熱化階段。而《太子妃升職記》的熱播更是將網劇的發展帶入全新的時代。


網綜更不用說,《奔跑吧兄弟》、《我們相愛吧》、《爸爸去哪兒》、《奇葩說》等綜藝節目幾乎占據了人們所有的空閑。


而在過去的一兩年里,“網大”以近乎野蠻生長的方式經歷了從無到有,并在網劇與網綜的夾縫中,形成一個特立獨行的生態領域。


各大視頻網站紛紛搶占IP資源,網綜、網劇、網大作為網生影視行業的三種形式,呈現出蓬勃發展的局面。一般來看造成網生影視行業如此火熱的局面必是巨大的利益驅使。但事實真的是這樣嗎?

 

有數據顯示,截至201611月底,全國備案上線的網絡劇達443016938集,賺錢的僅為20%~30%2016年網絡大電影賠錢的占80%,自負盈虧的占15%,賺錢的僅有5%;愛奇藝首席內容官王曉暉則指出:“網綜的商業變現能力近乎100%依賴廣告,有人預言80%的網綜入不敷出。”


內容方過度依賴于廣告與分成的單一變現模式是當今市場環境下網生影視行業一大特點,但兩者明顯來說卻又無法支撐網生影視巨額的投入。


入不敷出的現狀,如何變現始終是網生影視亟需解決的難題。


廣告仍是變現的重頭戲


不可否認的是,廣告終究是網生影視行業收入的重頭大戲。曾有業內人士透露:廣告商冠名、特約贊助等費用占到節目收益的90%以上。所以,研究“變現”仍需在“廣告”上下功夫。在當前環境下既然變現途徑無法替代,那么便可以換一種思維,在“途徑”的展現形式上做創新。


【單純植入廣告】


以前的影視劇在廣告植入方面都比較含蓄。為了不影響作為主體的影視或者綜藝內容,它們的存在感以及產生的效果往往微乎其微;而現在,網生影視在廣告植入這一方面都比較大膽,產品鏡頭展示直接而有趣,多的是“不差錢”的品牌商。


相比于其他節目的極力遮掩廣告痕跡,《奇葩說》的植入簡直是赤裸裸。馬東在口播廣告前,習慣性單刀直入且逗逼搞笑,給人一種“我就是要打廣告”的傲嬌感;

 

《逆襲之星途璀璨》的植入更過分!全程360°無死角的廣告讓你應接不暇,甚至連劇中的“導演”桌上都放著水密碼的面膜,被人揭穿后還能一本正經地說:“沒辦法,這不是后期制作沒有錢了嘛,只能多做點廣告植入啊!”

 

對于這樣大膽的廣告植入,網生影視可謂是收獲頗豐。據數據顯示,《奇葩說第四季》5句廣告語賣了4億元,從第一季到第四季總共賣了8.5億元。


而對于品牌商而言,這樣的巨資投入其收益也十分明顯:雅哈咖啡成為北京、上海7-11零售店咖啡類飲料銷售量冠軍;“國際扛餓大品牌”谷粒多燕麥牛奶,在節目播出后銷量增長了180%;有范APP在節目上出現的隔日,下載量沖進了蘋果應用商店排行榜的前五名。

但這種大膽的方式也極易造成與影視內容格格不入甚至是搶占影視風頭的生硬效果。例如同樣是赤裸裸的廣告植入,中國版《深夜食堂》簡直被吐槽得體無完膚,“泡面三姐妹”的梗更是遭到了網民一眾的嘲諷。這種生硬而無趣的植入,不僅是品牌商的巨大損失,更是網生影視的一大敗筆。


【劇情彈幕點評式廣告】


劇情彈幕點評式廣告是在植入廣告商衍生出來的新玩法,即當劇情發展到關鍵時刻時,品牌商就跳出來以或搞笑或正經的方式點評劇情。


《老九門》中,當女演員深情地看著心儀的男子時,東鵬特飲彈幕就合乎時宜地出現了“深情一眼摯愛萬年”的字樣;當男主女主雙雙倒在床上時,東鵬特飲彈幕跳出來壞壞地提醒“導演,麻煩燈關一下”。相比于傳統的壓屏廣告,這種方式既幽默風趣又不會讓觀眾生厭。

 

【小劇場廣告】


此類廣告指由正劇中的角色出演,有故事有植入的廣告。當然人們正在看影視劇時,小劇場廣告會突然出現,但由于仍是劇中人物出演,讓人稍不留神就會誤以為它是正片,直到最后突如其來的產品植入才讓人發覺原來是廣告。


這種植入方式由《老九門》開創,現已被各大網劇高頻使用,諸如《如果蝸牛有愛情》、《無心法師2》等,甚至大熱的電視劇《楚喬傳》以及《醉玲瓏》等都在播出平臺上也據此作為盈利方式之一。 

 

《老九門》耗資1.6億元,點擊或貼片廣告很難支撐如此龐大的投入,小劇場廣告則為盈利提供了可能。


《老九門》的制片人白一驄曾在接受媒體采訪中透露,小劇場廣告帶來了四、五千萬元的營收。


衍生產品與同期打造的“影游聯動”為變現創造有利條件


影視線下的衍生產品從來都是其獲利的巨大空間。體積較小如以影視劇中形象制作的玩偶及用品等。以《三生三世十里桃花》為例,它利用粉絲經濟,使得衍生品的預售金額為3億元。


除了已上線的狐貍造型單鞋、桃花妝蜜粉等三生定制款商品一經發布就被瘋搶,三生定制版毛絨玩具未上線預售破3萬個,眾籌商品兩周破200萬,定制款充電寶月銷超5萬件。

 

而體積較大者,如IP主題公園等亦是極好的創新形式。打造單個IP爆款明顯沒有放大一個IP的長尾價值。縱觀國外知名IP都在打造自己的IP森林,業務橫跨全產業鏈,海賊王有海賊王主題樂園,哈利波特也有哈利波特主題樂園。

 

據某行業預估數據顯示,到 2018 年,網絡劇從版權、電影、游戲三方面變現的市場空間可達 650 億元。由此可見,游戲也是變現的主力方式之一。


比如《花千骨》手游,上線僅一個多月,活躍用戶便達超過1000萬,月流水高達2億元。據南方日報報道,《花千骨》所衍生出的電視劇、游戲等版權產值,已經超過20億元。

 

分賬體系將成為網生影視變現的有力舉措

 

2016年,愛奇藝推出了“網劇分賬”策略。網劇《妖出長安》在這一策略上嘗到了甜頭:制作成本450萬元,分賬金額超過1600萬元,投資回報比達1:4


網大市場亦有分賬獲利的代表,比如《斗戰勝佛》分賬2007萬元,《四平青年之浩哥大戰古惑仔》分賬2000多萬元,以及《山炮進城》分賬1800萬元。


而關于網綜,愛奇藝也開通了付費分賬體系。今年上半年,愛奇藝首席內容官王曉暉稱,網綜將被納入付費收看板塊,制作者可以獲得50%以上的分賬收益。

  

打造IP產業鏈為內容變現提供可能

除此之外,內容方也需積極探索其它變現方式,打造IP產業鏈或許是一個不錯的方式。

例如當初《蜀山戰紀2》遲遲不播,吊足觀眾的胃口;一部《美人為餡》分為三季上演,每一季都帶來新的改變;正在熱播的《無心法師2》憑借原有基礎粉絲再創收視……而這都為網生影視的變現提供可能。


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